Медицинские представители – методы и стратегии работы

/ / Без рубрики

Современный фармацевтический рынок ежегодно пополняется новыми лекарственными средствами и БАДами. Предлагаются также продукты, выпущенные достаточно давно. Даже самые эффективные препараты (как новые, так и старые) могут остаться в безвестности, если маркетинговые инструменты будут работать недостаточно хорошо.

 

Производящие и торгующие компании понесут огромные убытки, а пациентам, не получившим должного лечения, будет нанесен вред. Правильная реклама сделает лекарства и БАДы более доступными для клиентов.

 

Медицинский маркетинг – тонкая наука. Важно креативно подать назначение, свойства продукта, привлечь интерес покупателей к аптечной продукции. В этом отношении особое значение имеют действия медицинских торговых представителей. Их услуги требуются как новым фармацевтическим компаниям, так и работающим на рынке давно.

 

Медицинские представители: методы работы

 

Продвигая фармацевтический товар, медицинские представители повышают конкурентоспособность вновь созданных фирм и компаний, имеющих богатую историю деятельности. Работа представителей имеет свои особенности.

 

Медпред – это специалист, продвигающий фармацевтический товар. Лично он ничего не продает. В его задачу входит договоренность о выписке лекарств, если работа ведется с врачами. С аптеками, лечебными учреждениями он должен договариваться о закупках своей фармацевтики, возможности рекомендовать ее пациентам.

 

Клиенты медпреда – это не обычные пациенты. МП могут специализироваться на работе с аптеками, и тогда их клиентами становятся фармацевты-провизоры, заведующие аптеками. Если они занимаются маркетингом в лечебно-профилактических учреждениях, то работают с лицами, ответственными за закупки. Важное значение имеет взаимодействие с врачами, которые будут выписывать продвигаемое средство.

 

Эффективное продвижение на фарм рынке возможно для:
– безрецептурных (ОТС) и рецептурных (Rx) препаратов;
– БАДов;
– медицинского оборудования;
– лечебной косметики;
– парентерального и детского питания, многого другого.

 

Подход к продвижению лекарственного товара отличается в зависимости от того, с ОТС или Rx работает медицинский представитель. И это понятно – безрецептурные препараты можно свободно приобрести в любой аптеке, рецептурные выпишет только врач.

 

Медпред: что от него нужно

 

МП должен с максимальной эффективностью продвигать товар в своем районе всеми доступными и законными средствами. Для этого нужно знать и понимать клиентов – медиков, аптекарей. Медпреддолжен быть им интересен не только как человек, но и как специалист, консультант, с которым можно посоветоваться.

 

Это возможно в том случае, если медик забыл или вовсе не имеет соответствующих знаний. Торговый представитель же первым получает полную информацию о продукте, располагает сведениями о его свойствах, убедительной доказательной базой.

 

Медицинский представитель: стратегии продвижения

 

Работа МП базируется на трех китах стратегии, которую он должен развивать среди аптечных работников, врачей:
– удержание пациентов, принимающих продвигаемое средство;
– вытеснение конкурирующих препаратов;
– привлечение новых пациентов.
Эти базовые стратегии знает каждый медпредставитель, эффективно продвигающий свой товар. Медицинский представитель работает со всеми тремя стратегиями, выбирая определенные варианты для конкретного случая, врача, формы выпуска.

 

Стратегия удержания

 

Этот вид промоции считается самым сложным среди других способов увеличить продажи. Если действие препарата при лечении оказалось эффективным, то пациент будет его покупать. Пока не появятся альтернативные средства. Компаниям, производящим оригинальный продукт, в этом отношении легче, но ненадолго. На фарм рынке очень быстро появляются более дешевые копии, дженерики, которые вытесняют оригинал.

 

Важной задачей компаний, имеющих большое количество клиентов, считается удержание покупателей своего препарата. Следует защищаться от попыток замены своего средства на конкурирующее. Как только компания перестанет защищаться, конкуренты найдут доводы, аргументы и привлекут внимание покупателей к своей продукции.

 

Как бы ни была хороша и сертифицирована фармацевтика – без медицинского представителя в этом случае не обойтись. Именно он мониторит рынок, видит мельчайшие признаки изменений и способен скорректировать его колебания.

 

Медицинский представитель убеждает врачей и аптекарей:
– продолжать лечение продвигаемым препаратом;
– не переводить пациентов на лечение конкурентным аналогом;
– убеждать аптечных работников продавать выписанный доктором препарат, не предлагая замены.
Свои доводы он может излагать в виде доказательств преимуществ своего товара и недостатков конкурирующих средств.

 

Вытеснение конкурентов

 

Большинство ниш уже занято сильными и слабыми конкурентами, получающими основные доходы от реализации аналогичных препаратов. Однако потеснить их, продвинув свой товар – вполне реальная возможность, если обратиться за помощью к медицинскому представителю.

 

Он проделает работу по этапам:
– изучит свои препараты, выявив их плюсы и минусы, определив основные характеристики;
– проведет аналогичный анализ конкурирующих товаров;
– поймет отличия, выведет из них преимущества и выгоды своих препаратов, недостатки конкурирующих аналогов;
– обратится к покупателям, сравнивая продукты и пытаясь вытеснить конкурентов.

 

Вытеснять нужно продукцию не только слабых конкурентов. Даже у сильных и серьезных поставщиков можно найти слабые места. Работать с ними можно точечно и узко, оказывая давление своими преимуществами.

 

Привлечение новых пациентов

 

Для привлечения новых клиентов, генерирования массовых назначений препарата медицинскому представителю придется приложить немало сил. Здесь важное значение приобретают настойчивые, регулярные, грамотные промоции для целевой аудитории. Они должны подкрепляться массовыми мероприятиями (симпозиумами, конференциями и т.д.), рекламой среди врачей.

 

Помимо разработки новой ниши для только что появившегося средства, существует возможность продвинуть известный препарат в нише, к которой врачи пока не проявили интереса. Существует масса показаний, по которым можно назначать уже существующие фармацевтические средства, но врачи не делают этого. Медики имеют дело с пациентами со стандартными патологиями, в узких показаниях им некогда разбираться.

 

Реализуемые торговыми представителями функции

 

Медицинские представители обеспечивают постоянный доход компаниям, с которыми сотрудничают. Они реализуют основные функции, среди которых:
1. Информационная. Состоит в донесении информации о характеристиках предлагаемого товара до врачей, аптечных работников, закупщиков ЛПУ.
2. Коммерческая, побуждающая клиентов к назначению, закупке рекламируемой продукции.
3. Позитивирующая, направленная на формирование у потенциальных заказчиков положительного отношения к рекламируемому продукту.

 

Удачное применение всех составляющих маркетинга помогает МП продвигать товар, делать его узнаваемым и востребованным. В результате увеличивается рост продаж, а соответственно, и прибыли фармацевтических компаний.

Сочетая визиты к врачам и посещения аптек в своем районе, МП эффективно продвигает свой товар. Ему приходится учитывать:
– расположение посещаемых объектов;
– статус медучреждения, аптеки;
– специфические особенности предлагаемой фармопродукции;
– специализацию врача;
– способы предложения продукта.

 

Медпред в полном объеме осведомлен о свойствах предлагаемой продукции, ее преимуществах относительно конкурирующего товара. Он сможет доказать клиентам ценность препарата, его эффективность, удобство применения.

 

Маркетинг позволит представить продукт как самый оптимальный вариант для использования в своей категории. Роль торговых медицинских представителей в продвижении фармацевтических товаров переоценить трудно. От них во многом зависит популярность предлагаемых средств, их продвижение на фарм рынке, успешность бренда. Работа МП позволяет охватить наиболее широкую сферу потребителей, эффективно использовать индивидуальный подход к потенциальным клиентам.